La communication digitale au service du développement du marketing digital

Prepared by the researcher :  Zerouali Sanae . Laboratoire : Littérature Générale et Comparée : Imaginaires Textes et Cultures (LGCITC). Faculté des Lettres et des Sciences Humaines. Oujda

Democratic Arab Center

Journal of Strategic and Military Studies : Fifteenth Issue – June 2022

A Periodical International Journal published by the “Democratic Arab Center” Germany – Berlin

Résumé

Ce qui nous a vraiment poussés à travailler sur ce sujet est l’impression laissée après une étude sur la digitalisation du tourisme et les métiers annexes, suite à des enquêtes de terrain menées auprès des agences de voyages, des établissements hôteliers et auprès des touristes dans la région de l’oriental marocain.

Parmi les résultats qui nous ont beaucoup impressionnés est le développement de la digitalisation des transactions, ce qui montre que le numérique commence à prendre de l’ampleur et exerce une grande influence plus que les moyens de communication en papiers. Certes, la majorité des secteurs de l’économie connait de profondes transformations induites par les technologies digitales, y compris des secteurs dits traditionnels comme l’agriculture. Cependant la transformation numérique est intégrée à des degrés divers en fonction des secteurs. Toutefois, la vente en ligne et à distance change profondément les pratiques traditionnelles des entreprises, d’où le développement du marketing digital.

La problématique qui s’impose, dans ce monde numérique, est comment réussir cette transformation et avoir une e-réputation ? Faut-t-il compter sur les réseaux sociaux, ou procéder à une bonne stratégie de communication digitale en laissant de côté le markéting traditionnel ?

Abstract

What really pushed us to work on this subject is the impression left after a study on the digitization of tourism and related professions, following field surveys carried out with travel agencies, hotel establishments and with tourists in the region of eastern Morocco.

Among the results that have impressed us a lot is the development of the digitization of transactions, which shows that digital is beginning to gain momentum and exert a great influence more than the means of communication in paper. Certainly, the majority of sectors of the economy are experiencing profound transformations induced by digital technologies, including so-called traditional sectors such as agriculture. However, digital transformation is integrated to varying degrees depending on the sector. However, online and distance selling is profoundly changing traditional business practices, hence the development of digital marketing.

The problem that arises, in this digital world, is how to succeed in this transformation and have an e-reputation ? Should we rely on social networks, or proceed with a good digital communication strategy leaving aside traditional marketing ?

Introduction

La communication est une composante de grande importance pour le marketing, car pour vendre des produits et des services, il faut bien les faire connaitre aux clients, tout en essayant de les attirer, de les fidéliser. Pour réussir cette tâche, les entreprises sont amenées à utiliser les canaux de communication pour faire passer le message comme l’affichage, les médias traditionnels, mais surtout les médias numériques. Certes, ces derniers sont très sollicités, du fait qu’une part importante des clients est connectés et préfère faire des achats et des prestations à distance et sans une présence physique.

1. Définition de certains concepts numériques en relation avec la thématique

Le développement que le monde a connu ces dernières décennies, surtout dans le domaine de l’économie, a donné naissance à de nouveaux termes techniques, d’où l’enrichissement du lexique de notre vocabulaire économique et technologique (e-commerce, e-réputation, marketing digital ou numérique). La définition de certains termes nous permettra de mettre en évidence leurs subtilités technologiques et terminologiques et de bien déterminer le rôle de chaque terme selon le domaine en question.

1. La communication digitale

Au temps de la concurrence entre les entreprises, pour se démarquer et se positionner sur le marché, l’utilisation des moyens de communication traditionnelle n’est plus un outil de grande efficacité. Certes, dans un monde connecté, l’image et l’identité des établissements se font grâce à la communication digitale qui peut créer l’indifférence et conquérir la clientèle.

Mais qu’est-ce qu’une stratégie de communication digitale ? « La communication digitale est une nouvelle discipline qui consiste en l’utilisation de différents médias numériques pour diffuser une information. Cette science sociale suit ainsi les innovations technologiques et les nouveaux outils digitaux. Elle évolue donc en fonction des usages des clients »[1]. Cette communication permet donc le positionnement de l’entreprise et l’identification de la clientèle cible qui nécessite des supports de communication bien déterminés afin de la convaincre le client et l’attirer pour l’achat de ces produits. Ceci amène à l’élaboration de plans d’intervention plus efficaces pour la définition des canaux de communication et les réseaux sociaux les plus pertinents ainsi que les moments clés auxquels il faut communiquer. Cette démarche consiste donc, à digitaliser tous les supports d’information, d’où le déploiement d’une nouvelle approche au marketing et à la communication pour défier la concurrence très tendue par les entreprises.

2. Le marketing digital

Avant la révolution du marketing digital, les entreprises se servaient du marketing classique qui reposait sur les outils traditionnels de communication, c’est-à-dire les panneaux d’affichage et les médias en papiers. Avec le développement technologique et après l’avènement de l’internet, le marketing digital s’est imposé afin de permettre aux entreprises de capter plus de clients, d’où l’utilisation massive de ce nouveau mode commercial. Ce dernier a réduit les coûts publicitaires, ce qui a permis aux petites et moyennes entreprises d’atteindre un public plus large. Grâce à l’essor des réseaux sociaux et du marketing par email, il est plus facile d’atteindre un public plus large et lui communiquer des messages d’une manière numérique. Il parait donc, que pour pérenniser sa position et gagner plus de terrain, les entreprises sont tenues renforcer le marketing digital, sinon le risque de disparition est inévitable. Le nombre croissant des entreprises oblige ces dernières à s’armer en outils informatiques, car les consommateurs utilisant les réseaux sociaux et les moteurs de recherche sont les plus nombreux par rapports à ceux qui sont encore fidèles aux types de médias classiques (télévision, radio, journaux, magazines…etc).

Ainsi, nous pouvons dire que les appareils numériques sont omniprésents dans la vie quotidienne d’un large public (les jeunes en particuliers). L’utilisation des smartphones, la navigation sur des applications web comme YouTube et Facebook, est devenu une habitude simple et économique et a bouleversé le rapport à l’informatique, tout en s’affranchissant des prouesses technologiques.

Pour réussir une telle tâche, la maitrise des nouvelles techniques d’information est nécessaire, d’où la formation du capital humain pour la maitrise des nouveaux outils de communication, car l’accélération de la digitalisation atteste bien de la nécessité de la fonction marketing digital, qui doit accompagner cet essor de l’analyse de données massives, ce  qui peut garantir à l’entreprise un meilleur usage des technologies de l’information, de la communication et de la connaissance. Tout ceci se fait dans l’objectif de rendre les entreprises plus productives et plus concurrentielles « si le marketing Digital revêt un aspect nécessaire et incontournable, la recherche d’une plus grande rentabilité s’impose désormais comme la voie à suivre pour réussir à se démarquer d’une part et à atteindre les objectifs définis d’autre part »[2].

L’intégration du numérique dans la relation client, a pour conséquence une modification du processus d’achat ou de demande d’information. La gestion performante des bases de données conduit l’entreprise à affiner les aspirations individualisées des consommateurs. Ainsi, l’entreprise peut mettre en œuvre une production sur mesure et assure une vente/distribution des services et produits, en créant une relation individualisée[3]. Aujourd’hui, les entreprises sont obligées de passer par le numérique, car la plupart des consommateurs/clients sont connectés à internet, et par conséquent, il faut aller à la rencontre du consommateur là où il passe le plus clair de son temps : sur internet. Ainsi, les établissements peuvent facilement, rapidement et moins couteux présenter leurs produits et leurs services sur les médias dites nouvelles générations (plateformes), qui sont extrêmement performants pour attirer des visiteurs, convertir des leads, conclure des ventes et fidéliser des clients en ligne.

La création de richesses dans des situations de changement technologique rapide dépend dans une large mesure de la capacité des entreprises à perfectionner leurs processus internes, organisationnels et de gestion au sein de l’entreprise « le marketing digital utilise les canaux numériques pour vendre un produit ou promouvoir une marque auprès de consommateurs. Il s’appuie sur le développement de l’usage d’Internet et des objets connectés. Sites web, réseaux sociaux, sites mobiles, applications pour smartphones et tablettes, GPS, podcast, vidéos en ligne sont au cœur du marketing digital. Le but du marketing digital est d’augmenter les visites sur le site, de transformer ces visites en actes d’achat et de fidéliser le client en établissant une relation régulière avec lui »[4].

3. La transformation digitale

Avec le développement des nouvelles techniques de communication et d’information, la digitalisation des entreprises et des établissements a connu un grand succès, d’où la naissance d’un monde connecté, que ce soit dans le domaine professionnel ou personnel. Cette transformation digitale a nécessité un grand remaniement de l’organisation de l’entreprise qui se trouve obligée d’intégrer les nouvelles technologies digitales dans ses activités afin d’optimiser les processus et accroître les performances. « Elle se réfère aux changements induits par le développement des technologies numériques qui se produisent un rythme effréné, qui bouleversent la manière dont est créé la valeur, les interactions sociales, la conduite des affaires et, plus généralement, notre façon de penser »[5]. Nous pouvons dire donc, que la transformation digitale est une stratégie d’innovation, du fait qu’elle soutient la performance des entreprises en apportant de nouveaux investissements TIC (Techniques de l’Information et de la Communication), ou en renforçant l’usage des TIC existantes.

L’émergence de la transformation digitale, qui a touché tous les secteurs ainsi que la société, a eu un impact majeur sur la manière dont les entreprises produisent des biens et services, dépassant le simple fait de s’équiper en informatiques afin d’automatiser des processus. Elle a bouleversé des structures, des emplois, impactant toutes les parties prenantes : collaborateurs, clients, fournisseurs, actionnaires…etc.

Toutefois, l’essor de la transformation digitale repose sur certaines étapes qu’il faut bien prendre en considération, à savoir :

• L’information qui doit circuler dans toute l’entreprise ;
• La formation qui nécessite la mobilisation et la formation du capital humain pour qu’il soit en mesure d’exploiter tous les outils digitaux ;
• Le développement qui consiste à s’assurer de la bonne intégration des nouveaux outils numériques dans le processus de développement de l’entreprise ;
• L’analyse des résultats pour mesurer l’impact et les conséquences de l’introduction de la transformation digitale au sein de l’entreprise.

1. Stratégie de communication numérique et développement du marketing digital

Aujourd’hui, l’élaboration de stratégies de développement est nécessaire pour la réussite de l’entreprise et pour garantir sa pérennisation dans un monde où la concurrence est très acharnée. Ceci a nécessité un large déploiement des moyens de communication et d’information pour permettre la transition vers le digital, devenu un véritable enjeu pour les entreprises. Certes, l’utilisation des nouveaux supports techniques a un impact non négligeable sur l’image des entreprises tout en améliorant leur visibilité et leur démarquage dans un univers concurrentiel. D’où le développement de la relation des différents canaux de communication et le markéting digital.

1. Stratégie de communication numérique

C’est la mise en place d’un ensemble d’actions de communication permettant de réaliser des objectifs bien déterminés au préalable grâce à des outils digitaux et en ligne. C’est l’inverse de la communication traditionnelle reposant sur le print qui utilise les supports de communication en papier (brochures, flyers, affiches, guides…). La stratégie de communication digitale consiste en un plan d’actions précis composé d’objectifs SMART (Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalisables et Temporellement définis). Tout ceci, ce fait dans le but d’attirer plus de clients pour vendre plus de produits et grâce à la diversité des supports de communications, surtout digitaux. L’adoption de cette démarche découle certainement d’une stratégie marketing définie au préalable et en amont de l’entreprise, et reposant sur les différents dispositifs de communication (la création d’un site internet, l’utilisation des réseaux sociaux, le référencement, le content marketing, etc…), afin de rationaliser les coûts pour créer une stratégie rentable. En combinant plusieurs canaux, l’entreprise a plus de chance de réussir sa tâche et d’atteindre sa cible, en termes de clients, de produits vendus, de visibilité et en termes des résultats attendus comme le retour positif concernant les efforts fournis.

La stratégie de communication digitale nécessite le passage du marketing traditionnel, qui reste toujours un facteur clé pour les établissements de petite ou moyenne taille, au marketing numérique qui nécessite un capital humain disposant d’outils informatiques et qui peut influencer le consommateur à distance. Effectivement, la communication en papier recule devant l’émergence des supports techniques qui maintiennent les gens connectés, car ils sont souvent en ligne. Cette nouvelle forme de communication a le pouvoir de promouvoir les produits de l’entreprise, grâce à son pouvoir influenceur.

Pour garantir une certaine réussite et pour la recherche de nouveaux prospects, il faut bien s’armer, certes nous ne sommes pas en guerre, toutefois il y’a une concurrence acharnée, d’où le recours à une stratégie de communication digitale construite et pertinente. Cette dernière est en fait, une carte de route qui permettra un cadrage de l’entreprise pour suivre les directives tracées en amont du projet de développement tout en concordant entre les différents éléments de la stratégie marketing et maintenir le déroulement de la direction dans sa bonne conduite. Ceci évite les risques de dispersion et d’éparpillement ou de mauvaise communication, et par conséquent, il assure l’atteinte des objectifs clairement définis, eux-mêmes intégrés aux objectifs globaux de l’entreprise.

Pour la mise en place d’une stratégie de communication digitale, il est fortement conseillé de suivre les étapes suivantes :

• L’analyse de la situation, c’est-à-dire l’environnement interne et externe de l’établissement. Il convient donc, de faire un diagnostic approfondi pour déterminer les facteurs encourageant qu’il faut maintenir et développer les facteurs handicapants qu’il faut corriger et atténuer leurs poids négatifs ;
• L’étude de la cible qu’il faut bien connaitre aux consommateurs des produits de l’entreprise, en termes de caractéristiques sociales et en termes de besoins et d’attentes. En d’autres termes, il faut parvenir à savoir et à identifier les besoins de satisfaction des clients et en déterminant leurs réseaux sociaux appropriés (Facebook, Twitter Instagram, Linkedin, etc…), ce qui facilite l’interaction entre la cible souhaitée, car le but n’est pas de s’adresser à tout le monde ;
• La fixation des objectifs de la stratégie pour ne pas dérailler et ne pas éparpiller les efforts déployés, car l’essentiel c’est être efficace et aller direct vers le but déterminé. Cette démarche permet la mesure des résultats tout au long du déroulement du projet et de faire une mise au point à chaque fois que l’on sent un déraillement ;
• Le Choix de leviers de communication, c’est-à-dire opter pour une multitude de médias, car les clients ne consultent pas seulement un seul outil de communication. Autrement dit, il faut attendre le client partout sur les différents réseaux sociaux, « Grâce à des contenus pertinents, bien référencés et adaptés à votre cible, vous pourrez aisément attirer de nouveaux prospects sans avoir à aller les chercher. Vous améliorerez également votre image tout en vous positionnant comme expert dans votre domaine »[6].
• Le développement d’une stratégie de contenu qui constitue la cinquième étape de l’élaboration d’une stratégie de communication digitale à contenu pertinent, créatif et cohérent, d’où la sélection des canaux de communication qu’il faut opter pour la réussite de cette stratégie. Si le contenu est bien déterminé et bien défini (le contenu texte, le contenu graphique, le contenu audio et le contenu vidéo), il sera partagé, suivi et commenté davantage par les clients.

2. Communication digitale et marketing digitale : quelle relation ?

Des définitions précédentes des deux termes, communication digitale et marketing digital, il convient de signaler qu’il y a souvent des confusions entre les deux termes, alors qu’ils sont bien différents. En effet, le marketing digital permet de développer des solutions commerciales afin d’augmenter le chiffre d’affaires (convertir les visiteurs en clients, générer des ventes etc.). Si le marketing digital se concentre donc sur les besoins des clients, en termes de produits et services, la communication digitale intervient comme élément essentiel pour informer les clients à travers les différents supports numériques notamment sur l’amélioration des offres et de l’expérience utilisateur sur le web.

La digitalisation de la communication a eu pour impact l’adoption des entreprises de nouvelles méthodes et pratiques managériales. Elle a même changé les relations de travail entre le personnel d’une manière horizontale et latérale, suite à la fluidité de la circulation de l’information à l’intérieur de l’établissement. Toutefois, l’utilisation massive et continue des technologies digitales a maintenu la personne à sa place et a diminué la mobilité entre les différents services, puisque l’information circule d’une manière automatique et rapide, d’où l’efficacité de la digitalisation sur les pratiques de travail.

Comme la marketing digital gagne de plus en plus des terrains et devient monnaie courante auprès des entreprises, le développement de la communication digitale était perçu comme un avènement organisationnel de l’économie immatérielle tout en remettant en cause les approches traditionnelles de la création de valeur. Certes la création des richesses et la production massive ne constituent plus les seuls facteurs de conquérir les marchés mondiaux. Il faut donc faire appel aux nouvelles techniques d’information et de communication pour diffuser les particularités des produits, en termes d’information  pour pouvoir se positionner et avoir sa part du marché très concurrentiel, comme l’a souligné Fathi Ferhane « une firme développe et défend son avantage concurrentiel que si elle maitrise une combinaison de ressources « à dominantes immatérielles », moins mobiles, non transférables et non repliables. Cela sous-entend des savoirs faires, un management de la connaissance, de nouveaux processus, et de nouvelles méthodes de travail »[7].

Grace aux différentes relations entre la communication et le marketing, les entreprises ont adopté de nouveaux modes de fonctionnement tout au long de leur cycle de vie de l’établissement. Ainsi, la mécanisation du processus de développement, basé sur les moyens de communication permet aux décideurs de prendre les décisions en temps opportun. La capacité technique, dont dispose l’entreprise, lui permet de porter les produits vers des marchés concurrents. Ceci ne peut se faire et se produire que par l’adoption des nouveaux modèles du markéting digital, qui permet la circulation de la communication entre les clients et les fournisseurs, grâce aux outils numériques. Ainsi, la distribution du produit peut se faire à un large public, du fait du développement des innovations numériques, qui offrent aux clients le choix de produits et services, via ce qu’on appelle le e-commerce ou commerce en ligne.

Cette vente à distance, ou ce qu’on appelait auparavant vente par correspondance, est le résultat de l’intégration du numérique dans le système de vente des entreprises. Elle est le fruit du développement de l’utilisation des moyens de communication qui mettent en relation directe le client et le producteur qui s’engagent tous les deux à faire une transaction de manière dématérialisée, généralement via un moyen de télécommunication comme internet, par téléphone ou via téléachat. Donc, cette transaction se réalise sans la rencontre du vendeur et l’acheteur, alors qu’une vente traditionnelle nécessite la rencontre du vendeur et de l’acheteur dans un lieu physique.

Cette façon de vendre des produits s’est développée grâce à la disponibilité accrue de l’information qui circule rapidement pour être perçue par large public, ce qui peut renforcer les achats à distance et permettre aux clients de faire beaucoup de choix en termes de prix et de qualité. De cette manière, nous pouvons mesurer l’impact du développement  des moyens de communication sur l’écoulement des produits et sur la flexibilité du marché en comparant, d’une part, les prix en ligne avec les prix hors ligne, d’autre part, leur fréquence d’ajustement.

Ainsi, nous pouvons dire que, la simplicité de l’accès à internet de la part des utilisateurs de ces nouveaux moyens techniques, donne accès à une très grande variété de produits, mis en vente par les différents producteurs. Le développement du marketing digital se traduit par l’augmentation des internautes et par le déploiement des entreprises des moyens de communication et d’information pour faire connaitre au grand public leurs produits ainsi que toutes leurs caractéristiques. La dynamique des ventes en ligne est le fruit de de la digitalisation des transactions et prestations qui commence à devenir imposante puisque les achats en ligne progressent rapidement par rapport aux clients non connectés sur internet. Ce dernier a aussi un impact sur les prix grâce à la disponibilité accrue de l’information sur les prix et les produits ainsi qu’à l’émergence automatique de comparateurs en ligne. Ceci nous permet d’inférer le type de relation entre le développement des moyens de communication digitale et le développement de la vente à distance.

Nous avons remarqué aussi que l’achat en ligne ou à distance ne dépend plus de la proximité de l’acheteur qui était considérée comme un élément déterminant du choix de recourir à la vente via internet comme à la vente à distance classique. Aujourd’hui, la vente en ligne, et dans tous les coins du monde, tend également sur certains segments à conquérir des consommateurs non proches des points de vente.

Conclusion

Comme nous l’avons évoqué plus haut, le développement de la communication digitale joue un rôle pertinent dans le développement du marketing et principalement le marketing digital, ce qui confirme le lien significatif entre la communication digitale et la performance marketing. La maitrise des nouveaux outils de communication permet la connaissance de l’état des lieux des autres entreprises, en termes d’équipements et de modèles de gestion, ce qui facilite l’élaboration de stratégies digitales permettant l’épanouissement et l’essor de la firme.

La présence en ligne permet aux entreprises de savoir la capacité concurrentielle de chacune, d’où la nécessité de s’alarmer en outils performants qui aident à l’analyse des résultats et à la réalisation d’un audit de la présence digitale sur le marché de l’informatique. Car pour réussir sa pérennité, il est nécessaire d’avoir un bon référencement, une présence sur les réseaux sociaux. Ils sont tous des moyens idéaux pour l’évaluation du système de fonctionnement de l’entreprise pour savoir ce qui fonctionne le mieux et d’intégrer des canaux supplémentaires dans la stratégie de développement.

Bibliographie

Élaborer une bonne stratégie de communication digitale. Document consulté le 18 juin 2022. Disponible sur https://www.locomotiv.com › strategie-communication

Ferhane F., 2019. L’impact du marketing digital sur la performance des entreprises : cas d’un échantillon d’entreprises algériennes. Thèse de Doctorat université sidi Belabbas,

Pourquoi choisir d’étudier le Marketing Digital ? Document consulté le 22 Juin 2022. Disponible sur : https://www.digitalschool.paris › pourquoi-choisir-d’étu…

Marketing digital : définition, métiers, salaires… Document consulté le 23 Juin 2022. Disponible sur : https://www.journaldunet.fr › … › Web marketing

[1] –  Élaborer une bonne stratégie de communication digitale. Document consulté le 18 juin 2022. Disponible sur
https://www.locomotiv.com › strategie-communication-.

[2] – Pourquoi choisir d’étudier le Marketing Digital ? Document consulté le 22 Juin 2022. Disponible sur : https://www.digitalschool.paris › pourquoi-choisir-d’étu…

[3] – Ferhane F., 2019. L’impact du marketing digital sur la performance des entreprises : cas d’un échantillon d’entreprises algériennes. Thèse de Doctorat université sidi Belabbas, p. 54-55.

^[4] – Marketing digital : définition, métiers, salaires… Document consulté le 23 Juin 2022. Disponible sur : https://www.journaldunet.fr › … › Web marketing

[5] – Ferhane F., 2019. Op. Cit.,  p. 34

[6]– Stratégie de communication digitale : comment la bâtir ?  Document consulté le 18 juin 2022. Disponible sur : https://www.salesodyssey.fr › blog › strategie-communication

[7] – Ferhane F., 2019. Op. Cit., p. 52.