Prepared by the researcher : Zerouali Sanae. Faculté des Lettres et des Sciences Humaines. Oujda
Democratic Arab Center
Journal of Strategic and Military Studies : Sixteenth Issue – September 2022
A Periodical International Journal published by the “Democratic Arab Center” Germany – Berlin
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Résumé
Il est certain que le secteur du tourisme ne cesse de se développer, du fait de l’augmentation des touristes et des offres touristiques. Mais pour profiter de ses potentialités touristiques, les acteurs de ce secteur utilisent aujourd’hui les nouvelles technologies de communication et d’information pour véhiculer les atouts dont disposent les territoires. Pour le tourisme, il faut chercher les méthodes les plus efficaces pour réussir à communiquer les potentialités touristiques d’un tel ou tel espace au plus large public à l’échelle mondiale. Car pour se positionner sur le marché du tourisme et de se montrer compétitif touristiquement, les acteurs, et surtout les professionnel du secteur, sont appelés à adopter des stratégies basées sur la capacité de la communication digitale, à donner plus de visibilité sur le territoire, qu’il faut mettre en valeur et de le présenter comme la meilleure destination touristique qu’il faut visiter.
La problématique à laquelle notre communication cherche à apporter des éléments de réponse, est comment faire de la communication digitale un élément essentiel pour le développement de la touristicité des territoires ? En d’autres termes, il montrer que la communication digitale est devenue un facteur essentiel pour la promotion d’un territoire en le transformant en une destination de choix, pour les visiteurs et les touristes. Nous montrerons aussi qu’un bon pilotage de la touristicité des destinations touristiques peut constituer un vecteur permettant l’évolution d’un territoire et un élément crucial pour la réussite de la stratégie du développement touristique.
Introduction
Avec l’avènement de la mondialisation, de nombreux secteurs ont connu de profondes mutations, dont le secteur du tourisme fait partie. Grace à sin essor et à son développement ; le tourisme est devenu un levier de premier ordre dans le développement des territoires. Ces derniers sont devenus concurrentiels en termes d’attractivité et de mise en valeur de leurs potentialités touristiques. Ainsi, à l’intérieur du même territoire, de nombreuses destinations touristiques se sont développées se différenciant par la qualité de l’offre et le pouvoir de répondre aux différents clients « elles cherchent à devenir la meilleure destination admirée ainsi qu’appréciée par les acteurs étrangers, afin de gagner la compétition, retrouver leurs places à l’échelle internationale et atteindre leur développement social et économique, issu de la fréquentation massive des touristes sur le pays »[1].
La problématique que nous essayerons d’analyser dans cet article est de montrer comment la communication digitale peut-elle rendre une région comme destination touristique ? Certes, la résolution de cette problématique nécessite la mise en tourisme toutes les potentialités locales afin de créer des destinations touristiques capables de créer une certaine attractivité touristique.
- Choix de la destination touristique
- Comment choisir une destination touristique ?
Avec le développement des moyens de communication et d’informations, les touristes disposent de plusieurs informations leur permettant de bien choisir la destination touristique qui répond à ses attentes et ses besoins, et par conséquent, ils ne visitent plus des destinations au hasard. Au contraire, ces dernières sont connues à une grande échelle et au plus large public. Pour les touristes, il est très important d’avoir une image sur les lieux touristiques, de savoir leurs particularités physiques et sociales, qui entrent en jeu dans le processus de sélection d’une destination. Ainsi, ces visiteurs se renseignent sur la destination cible via les différents moyens de communications, qui influencent fortement le choix du touriste. Ils cherchent de l’information à partir de l’internet, auprès des agences de voyages, des amis qui racontent leurs expériences touristiques, qui sont souvent retenues comme critères de segmentation des utilisateurs des différents sites touristiques. Les documentaires à la radio ou à la télévision, ainsi que les sites des offices nationaux de tourisme, sont aussi des éléments influenceurs. L’utilisation des nouvelles techniques d’information, ou ce qu’on appelle communication digitale, a créé des opportunités chez les consommateurs touristiques, entre autres, la visite des destinations quelle que soit leur position géographique, en commercialisant des offres spécialisées qui, sans le digital, auraient de sérieuses difficultés à trouver des consommateurs.
Certes, la consommation touristique consiste à appréhender le consommateur non plus comme un simple être rationnel, mais comme quelqu’un à la recherche de sensations et d’émotions dans ses actes de consommation. Nous pouvons dire donc, que le digital constitue un atout qui joue un grand rôle dans l’amélioration du tourisme dans des espaces qui étaient jusqu’alors méconnus. Toutefois, divers facteurs influencent le choix d’une destination touristique citant à ce niveau : le prix, la sécurité, le paysage naturel, la diversité des excursions, la qualité de la cuisine et de la restauration, l’histoire du pays et ses monuments, la qualité du personnel, la culture locale, la facilité d’accès à la destination, ainsi que l’image de la destination. Tous ces facteurs influencent le choix du touriste vis-à-vis d’une destination de voyage où le touriste souhaite passer son séjour. C’est dans ce sens que Goodall insiste dans cette voie en avançant que « l’interaction potentielle du vacancier avec son environnement quotidien ne détermine pas seulement les opportunités de voyage disponibles, mais aussi les conditions qu’influencent ces motifs et préférences»[2]. Toutefois, il faut signaler que l’attrait des touristes et leur fidélisation passent d’abord par une meilleure compréhension des comportements des touristes de la part des communautés locales.
Ces facteurs, mis ensemble, influencent le processus de prise de décision du visiteur sur le choix d’une destination touristique. « Ce processus peut dépendre de l’objectif de voyage d’un individu, de son budget ou de son temps disponible. Les variables influençant le choix d’une station touristique peuvent également être sociodémographiques, les besoins pouvant varier selon l’âge ou le cycle de vie des individus. Ces variables sont elles-mêmes influencées par la motivation et les offres proposées par les professionnels du tourisme »[3].
- Création de la destination touristique
Le tourisme est devenu un secteur prometteur pour le développement socio-économique pour une grande partie des pays du monde. C’est pour cette raison que tous les territoires misent sur la valorisation de leurs ressources, afin qu’elles participent ensemble au développement en diversifiant leurs produits touristiques, en vue de renforcer leur attractivité et de les rendre comme des destinations touristiques de choix. Ainsi, aujourd’hui tout le monde parle de destination touristique, qui n’est qu’une place où les individus passent leurs vacances. Quand on parle de destination touristique, on parle d’un lieu possédant une bonne touristicité, une entité disposant d’atouts relativement non négligeables capable de vivre du tourisme quel que soit le degré concurrentiel des territoires.
Placée au cœur même des utilisations touristiques professionnelles, la destination touristique, doit avoir certains attributs comme les attractions naturelles de ses sites, les facilités et les diversités des services. A ceci, il faut ajouter la facilité d’accès aux sites, la présence d’une infrastructure d’accueil pour toutes les catégories des touristes, et une bonne image bien construite de la destination, afin d’attirer les touristes, sans oublier la diversité des loisirs et le comportement des communautés locales réceptrices.
Ces composantes sont cruciales, pour donner une image de marque positive et dynamique à la destination, et par conséquent, la rendre attractive pour plusieurs arrivants. « Les produits de la destination comportent les éléments physiques, les facteurs sociaux, l’infrastructure ainsi que la technologie utilisée au sein de cette destination, les conditions économiques, la culture et la politique. Les éléments physiques d’une destination incluant les vues panoramiques, la flore et la faune et les conditions environnementales. Les facteurs sociaux correspondent à la sociabilité de la population locale, la langue parlée, les structures familiales, les occupations et la densité de la population. L’infrastructure et la technologie sont des facteurs qui reflètent le développement du tourisme dans cette destination et qui affectent l’expérience touristique. Les conditions économiques comme l’échange, le comportement des vendeurs sur le marché, les prix peuvent influencer l’expérience des touristes et leurs perceptions sur la destination. Quant à la culture, elle fait référence à la culture authentique et l’histoire de la destination. Et finalement, la dimension politique qui prend en compte la stabilité politique, le gouvernement et la manière avec laquelle les touristes sont traités »[4]. Donc, nous pouvons dire que la destination touristique est un ensemble de projets d’aménagements organisés et intégrés en un « projet » plus global. En d’autres termes, les acteurs du développement doivent diversifier leurs services et leurs destinations touristiques. Chose qui ne peut se réaliser qu’à travers la valorisation des toutes les potentialités pour créer un tourisme durable qui vise à préserver l’environnement et les ressources naturelles. « En effet, on parle ces dernières années du marketing holiste, le marketing sociétal, le marketing durable et le marketing à responsabilité sociale. Ces types de marketing tentent de satisfaire les besoins des consommateurs tout en respectant l’environnement et en améliorant le niveau de vie de la population »[5].
- La touristicité et ses composantes
- La touristicité des espaces touristiques
Il est certain que la réussite du développement de l’activité touristique, dans tel ou tel espace, ne repose pas uniquement sur les ressources locales, dont dispose un territoire (ressources naturelles, patrimoniales, culturelles, sociales, infrastructurelles…). Elle nécessite aussi des efforts déployés par tous les acteurs concernés par le développement. Et ceci dans une optique de promouvoir le territoire qui doit être à la hauteur de satisfaire les besoins des touristes et les attentes de la population locale. Pour déclencher l’activité touristique d’un territoire, il faut regrouper toutes les composantes de l’espace que ce soit les potentialités naturelles, le patrimoine culturel, ou le capital humain, ainsi que tous les efforts de réaménagement, de réorganisation, de projets d’infrastructure de base et d’accueil.
La conjugaison de tous ces efforts, d’une manière participative et intégrante, participera à la valorisation des ressources territoriales, à la dotation du territoire d’une attraction touristique ou ce qu’on appelle la touristicité. En effet, cette dernière est un terme qui renseigne sur la performance d’un espace touristique à pouvoir être fortement fréquenté, le pouvoir économique des établissements touristiques à générer des chiffres d’affaires ainsi que le degré d’aménagement de l’espace de façon à être de plus en plus fonctionnel. En d’autres termes, la mise en tourisme d’un espace, est fort nécessaire de mesurer son indice de touristicité à travers 4 dimensions de grande importance à savoir l’accessibilité, l’attractivité, l’offre en tourisme de séjour et l’offre en tourisme d’excursion. D’après Jean-Marie Théodat, (2004), « la touristicité d’un territoire est la combinaison des paramètres qui permettent d’évaluer à la fois la notoriété et la position de celui-là dans le développement du phénomène touristique. La notoriété, c’est-à-dire la renommée et la capacité d’accueil d’un pays déterminé. Quand elles sont fortes, elles créent les conditions d’une touristicité élevée avec une fréquentation touristique parfois supérieure à la population résidente »[6].
Nous sommes convaincus que la présence des ressources, sur un territoire donné, ne garantit pas un développement touristique dans l’absence d’une mauvaise communication des potentialités. Donc, pour la mise en tourisme d’une destination, les acteurs doivent intégrer les nouveaux outils dans l’industrie touristique qui se base aujourd’hui sur l’évolution technologique et le développement de l’Internet, afin de bien véhiculer leurs richesses patrimoniales et se positionner à l’échelle nationale. L’environnement ou le contexte international exige la présence du numérique et une large utilisation de la communication digitale, afin de mieux parvenir aux internautes, qui aujourd’hui effectuent tout type d’opération par le biais de l’Internet dès la phase de la demande d’information jusqu’à la réalisation de la transaction. En d’autre terme, les acteurs du développement doivent intégrer les personnes maitrisant les nouvelles techniques de communication qui auront la capacité à donner à leur territoire une image attractive et convoitée par les touristes. La présence de ce capital humain aidera leurs territoires à devenir une destination touristique tout en cherchant à se positionner et à trouver leur place sur les différents modes de communication digitale allant de la conception des sites web et des plateformes commerciales jusqu’aux médias sociaux afin d’assurer la proximité avec les internautes et d’être à leur écoute, d’influencer leur avis et de leur offrir les meilleurs services qui les distinguent des autres destinations touristiques.
- La touristicité consiste à présenter les potentialités du territoire
La touristicité est un indicateur qui permet au territoire de présenter ses potentialités et ses qualités qui puissent attirer plus de touristes. Cette perception nécessite le déploiement des efforts de tous les acteurs, pour l’amélioration des conditions de mise en tourisme dont l’optique de favoriser la performance touristique du territoire (des produits, des services, des infrastructures et autres moyens qui répondent aux attentes des touristes en matière de prix, de qualité et du déplacement). En plus de toutes ces variables, la touristicité nécessite la mise en place de nombreux éléments favorisant le développement des indices de la touristicité comme nous allons les représenter ci-dessous.
Tab. 1 : Les composants de l’indice de touristicité d’une destination
| Performance économique | – Evaluation de la consommation touristique ;
– Evaluation du poids du tourisme dans l’emploi ; – Taux d’occupation des hébergements touristiques. |
|
Capacités et qualités d’accueil |
– Evaluation de la qualité et la capacité de l’offre territoriale ;
– Accessibilité et connectivité ; – Volume et la diversité de l’offre en hébergements touristiques ; – Qualité de l’accueil ; – Capacités humaines. |
| Environnement naturel, santé et sécurité | – Dynamisme commercial ;
– Densité des commerces de proximité et des restaurants ; – Qualité de l’environnement naturel et sa préservation ; – Niveau de sécurité et d’équipements de santé. |
| Qualité de la gouvernance institutionnelle | – Gouvernance du tourisme dans la destination ;
– Stratégie de développement du tourisme ; – Stratégie marketing et des efforts budgétaires. |
Source : El kaoune R. 2020. Op. Cit., p. 144
- Comment la communication digitale peut-elle développer le tourisme ?
Le secteur du tourisme est bouleversé par l’avènement de l’internet et la multiplicité des nouvelles technologies mises à son service. En effet, la transformation digitale a créé des mutations dans l’offre et la demande du secteur et a redéfini les rôles de ses acteurs, que ce soit pour les touristes ou pour les producteurs de produits touristiques. La transformation digitale implique, donc, un bouleversement bien plus profond, dans la société avec l’émergence de nouvelles façons de travailler. Certes, toutes les organisations du monde, ont connu des bouleversements profonds dans leurs représentations, leur système de production et leur management. Ainsi «les organisations sont passées d’une économie basée sur la standardisation et la production matérielle à des organisations valorisant l’innovation et le sur-mesure. Cette mutation majeure touche aussi bien les entreprises que les individus et la société d’une manière générale »[7]. Ceci veut dire que, les organisations se trouvent aujourd’hui dans l’obligation de faire du marketing digital en utilisant les différents canaux numériques, pour pouvoir vendre leurs produits et acquérir une image vis-à-vis des clients (consommateurs). Pour ce faire, il faut s’adapter à l’utilisation des moyens de communications, qui se trouvent aujourd’hui au cœur du marketing digital (sites web, réseaux sociaux, sites mobiles, applications pour smartphones et tablettes, GPS, vidéos en ligne…).
Ainsi, l’internet est devenu un outil de grande importance, du fait qu’il est une source d’information et un moyen de communication, entre les territoires touristiques et les touristes. Ces derniers, ne font plus du tourisme au hasard. Ils choisissent leurs destinations à partir de chez eux, grâce à leur utilisation massive des nouvelles technologies d’information et de communication (NTIC). Ils n’ont plus besoin de faire appel à des intermédiaires pour la définition de leurs destinations et la connaissance de leurs spécificités. Ils peuvent, à partir des différents terminaux (ordinateur, tablette, smartphone), obtenir des renseignements, faire des réservations, profiter des promotions et des services spéciaux grâce aux sites collaboratifs tels que Booking, TripAdvisor, Trivago et bien d’autres qui sont un véritable moyen pour faire le bon choix. En fait, le développement des NTIC et la diversité des outils numériques (les médias sociaux, les blogs, les chaines YouTube, les sites web, les forums, les partages de bloggeurs…), ont facilité le choix des destinations. Ainsi, nous pouvons dire que les innovations technologiques, constituent des facteurs déterminants dans l’influence et l’orientation des décisions des visiteurs et même des investisseurs. Nous vivons donc, une période caractérisée par la digitalisation de plusieurs types d’information et de toutes les activités du secteur du tourisme, qui sont accessibles sur Internet (choisir une destination touristique, effectuer les prestations liées au voyage…). Tout ceci, se fait de cette manière, grâce à l’évolution des techniques de communication en marketing, qui s’inscrit elle-même dans une nouvelle sphère technologique et numérique mettant en relation les clients avec les professionnels locaux, qui leur proposent des offres authentiques et bénéfiques. A partir de là, nous pouvons dire que les touristes «sont devenus en interaction directe avec les professionnels représentant une telle destination et même avec les visiteurs qui partagent leurs expériences et leurs avis à propos du territoire choisi »[8]. Toutefois, la communication touristique renforce les capacités des territoires visités par les touristes, en termes d’efficacité de leur attractivité et à la durabilité de leur performance. Ceci exige une bonne communication et une bonne gestion des potentialités, qu’il faut mettre en valeur, afin qu’elles puissent attirer plus de touristes, surtout pendant les périodes marquées par les crises et l’accentuation de la concurrence entre les destinations.
Le secteur du tourisme, grâce aux différents moyens de communication, a été considéré comme l’un des secteurs qui ont profité de l’évolution numérique, de la multiplicité des outils de communication, ainsi que de leurs usages et leurs contenus. Ainsi, nous parlons, aujourd’hui de l’e-tourisme (tourisme et web), le m-tourisme (tourisme mobile via des smartphones ou les tablettes), et le tourisme social (l’utilisation des réseaux sociaux pour le tourisme). Ce marketing digital a fait du secteur du tourisme une force d’attractivité des destinations touristiques, et par conséquent, il a constitué un levier de développement économique et social des territoires récepteurs. Nous avons constaté aussi, que les nouvelles technologies de l’information et de la communication, ont profondément impacté le tourisme en termes des pratiques, des besoins et des modes de consommation chez les touristes. C’est dans ce sens qu’Alaoui, Asbai et Benammi disent que « la digitalisation est une force qui oblige le secteur touristique de passer principalement par une mutation du parcours client, vu que l’utilisateur recherche sa destination, il choisit, il achète, puis profite et partage son expérience. Ce parcours est totalement revisité grâce au digital, car désormais, les consommateurs recherchent les offres et partagent leurs photos via différents canaux digitaux, et souvent directement depuis leurs vacances. Avec le partage de plus en plus fréquent de leur expérience par les visiteurs, les marques sont confrontées à une nécessité de transparence, qu’il faut saisir comme opportunité de moderniser encore plus ses services »[9].
Conclusion
Nous pouvons affirmer, à la fin de cette recherche, que le secteur du tourisme a subi de grands changements et de grandes transformations digitales grâce au développement des nouvelles techniques d’information et de communication, qui exigent l’utilisation des outils numériques, en termes d’informations touristiques et de transaction pour effectuer la majorité des opérations liées à leur visite (e-billets, réservation en ligne, visites virtuelles des sites) . Ceci nécessite l’adaptation, des touristes et des opérateurs du secteur, avec la communication digitale, devenue indispensable pour le développement du tourisme. Cette plateformisation nécessite le renforcement des efforts, de tous les intéressés du secteur du tourisme, pour communiquer les potentialités et les offres d’une destination à laquelle il faut donner une image positive et digitale sur ses aspects touristiques.
Aujourd’hui, la révolution technologique est réelle et imposante pour toutes les destinations touristiques. La communication digitale a transformé profondément toutes les composantes du tourisme et a mis en valeur toutes les potentialités des territoires, d’où la touristicité de plusieurs espaces restés pendant longtemps en dehors des cartes touristiques. Certes, l’utilisation massive des technologies de l’information ou de la digitalisation a permis le développement l’industrie du tourisme et de toutes les activités annexes en améliorant l’efficacité opérationnelle et l’amélioration des services et l’expérience des clients. Elle a aussi créé de nombreuses destinations touristiques et a augmentée l’attractivité des lieux choisis par les touristes, grâce à leur découverte par l’utilisation des nouvelles techniques de l’information et de la communication. En plus, la communication digitale a joué un rôle important pour la population réceptrice des touristes et des visiteurs, puisque les acteurs locaux sont intégrés dans le contexte du développement du tourisme de leur territoire. C’est ce que nous appelons le tourisme social qui nécessite la participation de tous les concernés du tourisme, pour donner ensemble une image positive à leurs destinations touristiques.
Bibliographie
Alaoui L.F, Asbai M. et Benammi M.h. L’mpact du marketing digital sur le tourisme marocain. Edition spéciale 3. Congrés de l’Association Marocaine de Marketing. 2018. Public et Nonprofit Managment Review. Vol 3, pp. 265-281.
Brasseur M. et Biaz F. L’impact de la digitalisation des organisations sur le rapport au travail : entre aliénation et émancipation. Question(s) de management, 2018/2 (n° 21), p. 143-155. DOI: 10.3917/qdm.182.0143. URL: https://www.cairn.info/revue-questions-de-management-2018-2-page-143.htm
El kaoune R. La communication digitale comme outil du développement de la touristicité dans le choix des destinations touristiques. Revue Française d’Economie et de Gestion. Volume 1. N°. 6, 2020, pp : 133-150.
Klouj R. L’impact de la qualité expérientielle perçue d’une destination touristique sur la satisfaction et la fidélité des touristes cas du tourisme saharien tunisien élaboré. Institut Supérieur de gestion de Tunis, 2012. Mastère de Recherche en Marketing. Document consulté le 12 octobre 2021. Disponible sur : https://www.memoireonline.com › Tourisme
Goodall B. Understanding Holiday Choice. Progress in Tourism, Recreation and Hospitality Management, vol. 3, p. 58-77, 1991. London & New York, Belhaven Press.
Guallino G. et Salvador M. Les critères de choix d’une destination par la segmentation des expériences de consommation des touristes : une application aux stations de ski. Revue : Management & Avenir 2015/5 (N° 79), pages 75 à 95.
Hmioui A. Alla L. et Bentalha B. Pilotage de la touristicité territoriale au Maroc Proposition d’un indice de touristicité pour la destination Fès. Ouvrage collectif publié par la FP Taza, 1ière édition du Colloque International : «Entrepreneuriat, Innovation, Gouvernance et Développement territorial». 2017.
Théodat J. M. L’endroit et l’envers du décor : la « touristicité » comparée d’Haïti et de la République Dominicaine», in Revue Tiers Monde 2004/2 (n°178), pp. 293 à 317.
[1] – Klouj R. L’impact de la qualité expérientielle perçue d’une destination touristique sur la satisfaction et la fidélité des touristes cas du tourisme saharien tunisien élaboré. Institut Supérieur de gestion de Tunis, 2012. Mastère de Recherche en Marketing, p. 4.
[2] – Goodall B. Understanding Holiday Choice. Progress in Tourism, Recreation and Hospitality Management, Cité par E lkaoune R. La communication digitale comme outil du développement de la touristicité dans le choix des destinations touristiques, p. 140.
[3] – Guallino G. et Salvador M. Les critères de choix d’une destination par la segmentation des expériences de consommation des touristes : une application aux stations de ski. Revue : Management & Avenir 2015/5. N° 79, p. 78.
[4] – Klouj R., 2012. Op. Cit., p. 8
[5] – Klouj R. Op. Cit., p. 21.
[6] – Théodat J. M. L’endroit et l’envers du décor : la «touristicité» comparée d’Haïti et de la République Dominicaine», in Revue Tiers Monde 2004/2 (n°178), pp. 293 à 317. Cité par par El kaoune R. La communication digitale comme outil du développement de la touristicité dans le choix des destinations touristiques, p.142.
[7] – Brasseur M. et Biaz F. L’impact de la digitalisation des organisations sur le rapport au travail : entre aliénation et émancipation. Question(s) de management, 2018/2 (n° 21), p. 145.
[8] – El kaoune R. 2020, p. 145
[9] – Alaoui L.F, Asbai M. et Benammi M.h. L’mpact du marketing digital sur le tourisme marocain. Edition spéciale 3. Congrés de l’Association Marocaine de Marketing. 2018. Public et Nonprofit Managment Review. Vol 3, p. 280.
