L’impact de la RSE perçue sur la fidélité des clients : cas des voyageurs de l’ONCF

Prepared by the researcher : Abdelaali ABBASSI, Chamsedine MAYA, Charaf SAIDI, INREDD Laboratoire innovation, responsabilités et développement durable (INREDD), Université Cadi Ayyad, Maroc

Democratic Arabic Center

International Journal of Economic Studies : Twenty-sixth Issue – August 2023

A Periodical International Journal published by the “Democratic Arab Center” Germany – Berlin

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Résumé

Dans le cadre de sa stratégie post 2025, l’office national des chemins de fer (ONCF) considère que la RSE est l’outil de sa transformation pour préserver les intérêts des parties prenantes et protéger l’environnement. Le plan d’action prévoyait quatre axes, à savoir ; créer une valeur responsable et partagée, opter pour un management environnemental et énergétique efficace, assurer une responsabilité écologique et l’adhésion aux principes de l’économie circulaire pour maîtriser les risques industriels, réduire la consommation de ressources naturelles et préserver la biodiversité. L’objectif est, d’une part, la sensibilisation de l’opinion publique sur l’importance de l’environnement, la nécessité de trouver des solutions écologiques efficaces pour réduire les émissions toxiques et baisser la température de la planète et, d’autre part, améliorer l’image et la réputation de l’office.

Notre travail traite la perception de la RSE de cette entreprise publique par les voyageurs marocains. Il visait l’étude de l’effet de la RSE perçue sur la fidélité des voyageurs marocains, tout en mettant en exergue le rôle médiateur de la confiance en question. Une étude empirique menée auprès de 226 voyageurs nous a permis de confirmer le lien significatif causal étudié entre la RSE perçue et la fidélité des voyageurs et a montré qu’il existe une médiation significative et positive de la confiance au niveau du lien entre la RSE et la fidélité aux services de transport de l’ONCF. Les résultats de nos investigations nous ont permis de déduire des implications managériales et de souligner l’intérêt à long terme d’une orientation sociétale des entreprises de transport.

Abstract

As part of its post-2025 strategy, the National Railways Office (ONCF) considers that CSR is the tool for its transformation to preserve the interests of stakeholders and protect the environment. The action plan provided for four axes; create responsible and shared value, opt for effective environmental and energy management, ensure ecological responsibility and adherence to the principles of the circular economy to control industrial risks, reduce the consumption of natural resources and preserve biodiversity. The objective is, on the one hand, to sensitize public opinion on the importance of the environment, the need to find effective ecological solutions to reduce toxic emissions and lower the temperature of the planet and, on the other hand, to improve the image and reputation of the office.

Our investigation deals with the perception of the CSR of this public company by Moroccan travelers. It aimed to study the effect of perceived CSR on the loyalty of Moroccan travelers, while highlighting the mediating role of trust in question. An empirical study conducted with 226 travelers allowed us to confirm the significant causal link studied between perceived CSR and passenger loyalty and showed that there is a significant and positive mediation between CSR and loyalty to passenger transport services by ONCF. The results of our investigations enabled us to deduce managerial implications and to underline the long-term interest of a societal orientation of transport companies.

1. Introduction

Le développement des problèmes environnementaux, sanitaires et sociaux met les entreprises dans des positions vulnérables (boycott, mauvaise réputation, …), et crée chez les clients des sentiments d’insécurité et de crainte vis-à-vis des pratiques utilisées dans le monde d’affaires.

Dans ce contexte, les consommateurs semblent en outre de plus en plus en attente de transparence, s’agissant de la composition des produits comme des éléments humains ou écologiques entourant leur développement. Ils exercent ainsi la pression par leurs décisions d’achats ou de boycott surtout avec l’apparition des consommateurs acteurs et responsables. Dans un sondage d’IPSOS (2004), 77% des européens prennent en compte les conditions de production du produit demandé. 87% des français pensent que le client peut avoir un impact sur la prise en compte par les entreprises de certaines règles responsables et éthiques (FAUCONNET. C, 2007).

Les attentes des parties prenantes à l’égard des engagements sociaux et environnementaux des organisations deviennent un facteur de risque sérieux, car une dégradation de ce capital immatériel (la notoriété, la réputation, l’image de marque …) peut causer une perte de clients et par la suite être très néfaste pour la performance globale.

En effet, on est passé d’une vision où la mission principale de l’entreprise consiste à maximiser les bénéfices à une vision où les entreprises doivent se rendre compte qu’elles ont des responsabilités qui vont au-delà de leurs obligations juridiques et économiques. Selon Carroll (1979), les entreprises socialement responsables devraient tenir compte des intérêts de la société et assumer la responsabilité de l’impact de leurs décisions sur les parties prenantes ainsi que sur l’environnement. La RSE peut être caractérisée comme un engagement volontaire de l’entreprise à s’engager dans des activités qui vont au-delà de l’obligation légale et améliorent la qualité de vie des employés, de la communauté locale et de la société dans son ensemble.

La RSE est un concept polysémique et très large qui peut être interprété de différentes manières. Dans sa définition managériale, l’union européenne considère que la RSE s’exprime vis-à-vis des salariés et, plus généralement, de toutes les parties prenantes qui peuvent, à leur tour, influer sur la réussite de l’entreprise. Pour mettre en œuvre une stratégie RSE efficace, les entreprises doivent être conscientes des attentes et des perceptions des parties prenantes en matière de RSE.

L’engagement de l’entreprise dans des activités socialement responsables renforce non seulement l’image de l’entreprise, mais améliore également sa position concurrentielle. La performance économique de l’organisation est mesurée non seulement en fonction de la rentabilité, mais également de la capacité à maintenir son capital humain et naturel. Un manque de compréhension de la perception des consommateurs conduit à une prise de décision incorrecte qui affecte considérablement les performances de l’entreprise. De ce fait, il est pertinent de comprendre les mécanismes à travers lesquels la RSE peut avoir un impact ou non sur les clients et ultérieurement sur la rentabilité de l’entreprise.

Notre travail de recherche concerne l’étude d’impact de la RSE perçue sur la fidélité des voyageurs de l’ONCF. Cet établissement public marocain, chargé de l’exploitation du réseau ferroviaire du pays sous forme d’une entreprise publique à caractère commercial et industriel avec autonomie financière, dispose de ce statut depuis 1963, après le rachat de la Compagnie des Chemins de Fer Marocains (CFM), de Tanger-Fès (TF) et la Compagnie du Maroc Oriental (CMO).

De par son adhésion depuis de longue date à l’Union Internationale des Chemins de fer (UIC), l’entreprise a profité de la COP22, organisée au Maroc en 2016, pour l’adhésion aux principes du développement durable et leur mise en œuvre à travers son engagement volontaire dans la Responsabilité Sociale et Sociétale. La démarche s’exprime par la création d’une valeur responsable et partagée, un management environnemental et un pacte social renouvelé à l’égard des parties prenantes.

Ainsi, dans le cadre de sa stratégie post 2025, l’entreprise considère que la RSE est l’outil de sa transformation pour préserver les intérêts des parties prenantes et protéger l’environnement. Le plan d’action prévoyait quatre axes, à savoir ; créer une valeur responsable et partagée, opter pour un management environnemental et énergétique efficace, assurer une responsabilité écologique et l’adhésion aux principes de l’économie circulaire pour maîtriser les risques industriels, réduire la consommation de ressources naturelles et préserver la biodiversité.

Pour évaluer la perception des Marocains de ces initiatives responsables, cette communication vise à répondre à la problématique suivante : comment la perception de la RSE par le consommateur influence-t-elle sa fidélité ? En effet, elle a pour objectif, d’une part, d’étudier l’effet de la RSE perçue sur la fidélité des voyageurs marocains et d’autre part, d’étudier le rôle médiateur de la confiance au niveau du lien entre la RSE perçue et la fidélité des clients.

2. Revue de littérature

Dans cette section, nous aborderons l’aspect théorique des concepts clés liés à notre problématique, à savoir :  la RSE, la fidélité et la confiance des clients.

2.1. La responsabilité sociétale des entreprises :

Le sujet de la responsabilité sociétale de l’entreprise a attiré l’attention de plusieurs chercheurs depuis les années cinquante (Bowen, 1953; Davis, 1960; Friedman, 1962; Carroll, 1979; Wartick §Cochran, 1985; Wood, 1991; Clarkson, 1995; Husted, 2000 ; Gendron, 2000; Capron §Quairel, 2004). Toutefois, la RSE est un concept dynamique, assez complexe et possède des règles ouvertes et étendues d’application. Plusieurs définitions ont été avancées, différentes approches et orientations sont prises par les chercheurs pour cerner ce concept, sans pour autant qu’un consensus ne soit déterminé.

En effet, donner une définition exacte au concept de la RSE est un exercice complexe. Depuis les années cinquantaine, plusieurs chercheurs (Bowen, 1953 ; Friedman, 1962 ; Carroll, 1979) ont tenté de fournir des définitions du concept sans pour autant qu’un consensus ne se dégage.

Au niveau théorique, la théorie des parties prenantes sert de base à tous les auteurs travaillant sur la RSE. Cette théorie, selon Freeman (1984), place l’entreprise au centre d’un réseau de groupes et d’individus qui peuvent affecter ou qui peuvent être affectés par la mise en œuvre des objectifs de l’organisation. Elle propose ainsi une analyse des relations nouées entre l’entreprise et son environnement entendu au sens large. Dans ce cadre, le dirigeant est invité à satisfaire et concilier les intérêts convergents des différents collaborateurs de l’entreprise pour atteindre les objectifs de performance et d’avantage concurrentiel.

Au niveau académique, les définitions de la RSE se distinguent par le désir de proposer un cadre d’analyse saisissant de manière systématique de la responsabilité sociétale des entreprises, indépendamment des buts d’une organisation donnée. Elle peut se définir par le champ de décision qu’on lui attribue ou par sa finalité. L’une des définitions de RSE les plus puissantes partagées par de nombreuses recherches a été suggérée par Carroll (1979). Il voit la RSE comme une construction qui inclut les attentes économiques, juridiques, éthiques et philanthropiques que la société a des organisations dans un temps donné (Carroll, 1979).Dans cette communication, on se situe dans cette vision dans laquelle Carroll (1979) essaye de définir la gamme des multiples responsabilités de l’organisation envers la société à savoir la responsabilité économique (profitabilité, le respect des normes de qualité et de sécurité…), légale (l’application des réglementations, le respect des lois), éthique (le respect des principes moraux partagés au sein de la société) et philanthropique (agir avec bienfaisance et charité).

Malgré la variété des définitions de la RSE, cette vision, qui consiste à définir les responsabilités de l’entreprise d’une manière unilatérale, en s’appuyant sur la seule perception que les managers ont des besoins et des attentes de la société qui restent encore largement répandus.

Néanmoins, en définissant les responsabilités de l’entreprise d’une manière unilatérale, les managers risquent de passer à côté de certains enjeux ou au contraire d’attacher trop d’importance à d’autre, mais aussi de se priver de l’expertise des différents acteurs de la société pour développer des solutions innovantes. Aussi, différents publics de l’entreprise pourraient avoir une vision différente de la RSE, vision qu’il serait utile de prendre en compte pour mieux apprécier leurs besoins et y répondre (Swaen et Chumpitaz, 2008).

Les attentes de la société civile et notamment les clients à l’égard des engagements sociaux et environnementaux des entreprises deviennent un facteur de risque à gérer soigneusement, car il peut causer une perte de clients et par la suite une diminution de la performance. Cette situation conduit les entreprises à concourir pour l’obtention de prix ou de labels de la RSE. Ainsi, des initiatives sociétales comme, l’insertion des jeunes, des immigrés, des femmes par l’emploi et l’activité, influencerait favorablement le comportement du consommateur dans son processus d’achat (CAPRON et QUAIREL, 2004, p: 21). Dans ce cadre, au Maroc, l’Office National de Chemin de Fer (ONCF) avait lancé un plan d’action composé de quatre initiatives responsables, à savoir ; créer une valeur responsable et partagée, opter pour un management environnemental et énergétique efficace, une responsabilité écologique et l’instauration du modèle de l’économie circulaire, pour, principalement, améliorer l’image et la réputation de l’office.

2.2. La fidélité des clients :

L’analyse de la littérature nous permet de constater plusieurs définitions de la fidélité. Les définitions, au départ, se concentrent sur le comportement du consommateur et généralement se réfèrent à la fréquence des achats répétés. Néanmoins, plusieurs auteurs critiquent cette vision béhavioriste de la fidélité (Roy, 2005 ; Jacoby et Kyner, 1973). De ce fait, l’approche attitudinale, qui prend en compte d’autres aspects, vient compléter l’approche behavioriste. Dans ce cadre, Jacoby et Kyner (1973) ont défini la fidélité comme « comportement de rachat délibéré qui résulte d’un attachement psychologique à la marque ». Pour Oliver (1997), la fidélité est « un engagement profond pour acheter ou fréquenter à nouveau un produit ou un service en dépit des facteurs situationnels et des efforts marketing susceptibles de provoquer un changement de comportement d’achat ». Une définition plus globale est celle avancée par Engel et Blackwell, 1982 « réponse préférentielle, attitudinale et comportementale vis-à-vis d’une ou de plusieurs marques dans la catégorie du produit exprimée dans une période de temps par le consommateur » (Cité par Ben Essid, 2006).

Bien que les auteurs proposent des définitions différentes au concept de la fidélité, il est cependant possible de classer ces définitions selon trois types de dimensions. Depuis les années 50, les chercheurs (Brown ,1952 ; Lawrence, 1969) adoptaient une vision comportementale ou behavioriste et ont défini la fidélité à la marque en termes de comportement des consommateurs et d’achat répété. Ce concept unidimensionnel se transforme plus tard en un modèle qui va au-delà du comportement de rachat. Dans ce modèle, on trouve, d’une part, la deuxième vision dite attitudinale ou cognitive, qui considère la fidélité comme est un comportement de ré-achat délibéré qu’issu d’un caractère psychologique à un produit ou à une marque. D’autre part, la troisième approche appelée mixte, et fait intervenir les deux approches précédentes et refuse l’idée de limiter le concept à une seule dimension. Dans ce cadre, on trouve les travaux de Jacoby et Kyner (1973) et les travaux de Gounaris et Stathopoulos (2004). Ces derniers, dans une étude empirique sur les conséquences de la fidélité à la marque, ont proposé une analyse sous trois perspectives combinées : la perspective comportementale, attitudinale et l’action raisonnée.

2.3. La confiance des clients :

Le concept de la confiance a été étudié dans des champs variés, à savoir la sociologie, la psychologie et le marketing. De ce fait, on trouve plusieurs types de définitions. Dans le domaine marketing, ce concept est mobilisé au départ dans le domaine des relations inter-organisationnelles (marketing B to B) principalement avec Morgan et Hunt (1994), en suite il est utilisé dans le domaine du marketing B to C (Chaudhuri et Holbrook, 2001 ; Gurviez et Korchia, 2002). Sur la base d’un ensemble de recherches, Swaen et Chumpitaz (2008) proposent plusieurs définitions du concept de confiance des consommateurs envers une marque. Ils considèrent la confiance soit comme un ensemble de croyances (Frisou, 2000 ; Sirieix et Dubois, 1999), soit comme une volonté (Chaudhuri et Holbrook, 2001) ou encore comme un ensemble de présomptions accumulées à propos de la marque (Gurviez, 1999 ; Gurviez et Korchia, 2002).

D’après le tableau ci-dessous, la littérature marketing distingue deux types d’orientations pour définir le concept de confiance : vision attitudinale et vision comportementale. Pour la première, la confiance représente les croyances, les présomptions, les évaluations, les impressions ou les sentiments envers la marque. Dans ce courant, on trouve la définition de Morgan et Hunt (1994), Sirieix et Dubois (1999), Frisou (2000) et Gurviez et Korchia (2002). Dans l’approche comportementale, généralement dans les relations inter-organisationnelles (ABID, 2013), la confiance se réfère à l’acte de comportement. Dans ce cas on trouve la définition de Moorman, Zaltman et Deshpandé (1992).

Quelques définitions du concept de confiance en marketing (Swean et Chumpitaz, 2008)

Ainsi, la littérature n’a pas généralisé la question de la dimensionnalité de la confiance. Nous pouvons, en effet, trouver une conception unidimensionnelle, bidimensionnelle et tridimensionnelle dans les recherches en marketing (Swaen et Chumpitaz 2008) :

• La dimension de crédibilité ; qui regroupe les attributions de compétence et d’honnête ;
• La dimension de bienveillance ; qui correspond aux bonnes intentions du partenaire orientées vers l’intérêt du client (Sirieix et Dubois, 1999)
• Une conception tridimensionnelle de la confiance distingue, par contre, la présomption de compétence, la présomption d’honnêteté et la présomption de bienveillance (Gurviez, 1999 ; Gurviez et Korchia, 2002 ; Frisou, 2000).

Dans ce travail, nous avons adhéré à la conception du Gurviez et Korchia (2002), choisie par Swaen et Chumpitaz (2008) pour mesurer le concept de la confiance :

• La crédibilité perçue (présomptions au sujet de ses capacités à remplir les termes de l’échange et à répondre aux attentes techniques du consommateur) ;
• L’intégrité perçue (présomptions au sujet de son honnêteté et le fait de tenir ses promesses) ;
• La bienveillance perçue (capacité à prendre en compte les intérêts des consommateurs, y compris avant les siens à court terme.

3. Hypothèses de l’étude

Le présent point aura pour but de mettre en exergue les d’hypothèses théoriques qui constituent en fait le système de réponse de notre problématique.

3.1. La RSE perçue et la fidélité des clients :

Depuis longtemps, la relation marque-consommateur est considérée comme un déterminant clé dans la fidélité. Dans le cadre d’une relation durable, des recherches ont été menées pour étudier le rôle de la RSE dans la fidélisation de la marque (Schmeltz, 2011 ; García de los Salmones, 2011 ; Yusuf Dhuha, 2015 ; Mohd Yusof et al. 2015, DIALLO et LAMBEY-CHECCHIN, 2016).

Sur la base des travaux de Raman (2012), Yusuf Dhuha (2015) a constaté que la RSE influence de manière positive la fidélité des clients. Ainsi, dans son étude sur les clients de Body Shop, l’auteur a trouvé un effet positif de la RSE sur la fidélité des clients grâce au capital marque.

Par ailleurs, dans une recherche sur la perception des initiatives de RSE des institutions financières par les clients, Mohd Yusof et al. (2015) indique que les différents déterminants de la RSE (customer centric, green environment, ethics, and philanthropic) ont un impact important et significatif sur la fidélité des clients Malaisiens.

Dans le secteur des téléphones mobiles en Espagne, García de los Salmones (2011) a prouvé que la perception de la responsabilité commerciale, mesurée par l’évaluation de la qualité technique et fonctionnelle et le prix perçu, influence positivement et de manière significative la fidélité de l’utilisateur. Par conséquent, les responsabilités sociales et commerciales sont considérées comme des déterminants directs de l’évaluation globale de l’entreprise et doivent intégrer dans le modèle de la fidélité. Et dans le secteur vêtements du sport, Rivera J.J. et al. (2019) montre que la RSE a, d’une part, une influence directe sur la fidélité et, d’autre part, une influence indirecte par leur effet positif de la notoriété de la marque et la satisfaction des consommateurs.

En outre, pour comprendre le rôle de la communication sociale discount des distributeurs entre la RSE et la fidélité, DIALLO et LAMBEY-CHECCHIN (2016) ont trouvé un effet positif direct de la RSE sur la fidélité et des effets indirects via la médiation de la confiance et de l’image du magasin. Les auteurs ont indiqué également que l’effet de la RSE sur la fidélité est plus fort lorsque les distributeurs utilisent la communication sociale discount.

Néanmoins, Naidoo (2006) montre que les investissements des entreprises dans le cadre de leur responsabilité sociale n’ont aucune influence sur la fidélité des clients (Yusuf Dhuha, 2015).

De cette revue de littérature, notre première hypothèse est la suivante :

H1. La RSE perçue a un effet positif et significatif sur la fidélité des clients à la marque.

3.2. Rôle médiateur de la confiance dans la relation entre la RSE et la fidélité

De nombreuses recherches ont déjà prouvé que la confiance aide au développement et au maintien des relations entre les consommateurs et une marque (Sirieix et Dubois, 1999 ; Gurviez, 1999 ; Chaudhuri et Holbrook, 2001). Selon Chaudhuri et Holbrook (2001) la confiance est un moteur dans l’implication à long terme du consommateur et dans son engagement envers la marque (Morgan et Hunt, 1994).

En raison de son effet important sur la fidélité, la confiance a été largement étudiée dans la littérature marketing. Cependant, seules quelques études sur la perception de la RSE ont intégré la confiance.

Au niveau théorique (les théories de signaux et d’attribution), les initiatives de la RSE sont des signes envoyés par l’entreprise pour réduire les inquiétudes qui déterminent le processus d’achat des consommateurs et en conséquence renforcent la confiance envers l’entreprise. Dans ce cadre, Swaen et Chumpitaz, (2008) considèrent que certaines activités sociétales sont des garanties des efforts de l’entreprise pour améliorer le bien-être de ses clients. Par conséquent, les clients ont d’autant plus de motifs d’utiliser les actions de RSE comme un déterminant d’évaluation de l’entreprise et de la confiance qu’ils peuvent lui accorder. En effet, plusieurs études ont démontré que les informations sur les initiatives RSE jouent un rôle important dans la construction d’une bonne réputation d’entreprise et dans l’amélioration de son image et par conséquent renforce la confiance (Swaen et Chumpitaz, 2008 ; ABID, 2013 ; DIALLO et LAMBEY-CHECCHIN, 2016).

DIALLO et LAMBEY-CHECCHIN (2016) ont trouvé un effet indirect via la médiation de la confiance et de l’image du magasin entre la RSE et la fidélité des consommateurs dans le secteur des distributeurs.

En effet, ABID (2013), dans sa thèse sur l’influence de la responsabilité sociale des marques sur le processus d’engagement des consommateurs, trouve, dans le résultat des tests de la relation entre la RSM perçue et la confiance, que seules les dimensions activités philanthropiques et respect de la santé des consommateurs présentent une influence significative avec la confiance des consommateurs envers la marque. Par contre, la relation entre le respect de l’environnement et la confiance n’est pas significative.

Dans son étude sur l’impact des perceptions des consommateurs en matière de responsabilité sociétale de l’entreprise (RSE) sur la confiance, Swaen et Chumpitaz (2008), concluent que la perceptions de la RSE par les clients joue un rôle significatif dans l’institution de la confiance des consommateurs envers la marque de l’entreprise, directement et indirectement via leur impact sur la qualité perçue des produits offerts et la satisfaction des consommateurs dans le secteur des produits cosmétiques et des vêtements de sport.

Les résultats de la recherche faite par DIALLO et LAMBEY-CHECCHIN (2016), montrent un effet positif direct de la RSE sur la confiance et des effets indirects via la médiation de la confiance et de l’image du magasin entre la RSE et la fidélité. De la même manière, GHALI (2015), conclut que la confiance modère positivement l’impact de la RSE sur la fidélité des clients envers les opérateurs de télécommunication tunisiens.

A l’issue de ce qui précède, nous pouvons proposer notre deuxième hypothèse à savoir :

H2 : La confiance à la marque joue un rôle médiateur dans la relation entre la RSE et la fidélité des clients.

4. Méthodologie de recherche

Cette section portera sur le processus d’investigation empirique envisagé dans le cadre de ce travail et ses principaux éléments constitutifs.

4.1. Collecte des données

Pour maximiser le taux de réponse, nous avions met en ligne notre questionnaire via la plateforme Google Drive. 226 voyageurs, qui représentent la taille finale de notre échantillon, ont répondu à ce questionnaire composé, à titre de rappel, de 12 items pour la variable RSE et 8 items pour chacune des variables Confiance et Fidélité. Ce dernier, a été conçu sur une échelle de Likert sur 5 points pour vérifier dans quelle mesure les questionnés appuient leurs affirmations, à savoir ; 1. Tout à fait d’accord ; 2. D’accord ; 3. Ni en désaccord ni d’accord ; 4. Pas d’accord et 5. Pas du tout d’accord. L’analyse des données collectées ainsi que la présentation des résultats ont été établis à travers le logiciel SPSS 20.0 et SmartPLS 3.0. L’objectif principal de l’étude exploratoire est de déterminer les variables latentes ainsi que de vérifier leurs cohérences internes. L’étude confirmatoire permet de monter la fiabilité et la validité avec ses deux formes (convergente, discriminante). Quant à la méthode des équations structurelles, elle va nous simplifier le test des liens de causalité entre les différentes variables latentes dégagées ainsi que la structure du modèle.

4.2. Mesure des variables

Le questionnaire a été élaboré à partir des échelles de mesures pertinentes dégagées des recherches antérieures.

4.2.1 Échelle de mesure de la RSE perçue :

Pour mesurer la perception de la RSE par les voyageurs marocains, nous nous sommes référés à l’échelle de Singh (2008). Notre questionnaire a contenu 12 Items pour cette rubrique qui touche trois dimensions, commerciale, éthique et sociale ou sociétale. La dimension commerciale mesure les perceptions des consommateurs sur la stratégie de commercialisation du produit, la dimension éthique fait référence au respect de la loi et à l’honnêteté de leurs relations avec les autres groupes d’intérêts et la dimension sociale ou sociétale touche des questions relatives à la protection de l’environnement et l’investissement dans la communauté.

Tableau 1 : Échelles et Indicateurs de mesure de la RSE

4.2.2. Échelle de mesure de la confiance au service :

Dans cette recherche, nous avons pris une conception multidisciplinarité de la confiance à savoir la crédibilité, l’intégrité (honnêteté) et la bienveillance. Pour opérationnaliser cette variable, nous avons adapté et réajusté l’échelle de mesure développée par Sharma & Peterson (2000) (utilisé par Adewale, A. Adekiya et Bamidele, A. Adepoju, 2016 dans le secteur de télécommunication). Ces instruments ont été conçus pour mesurer des attributs tels que la perception du risque par le client, les convictions la cohérence des fournisseurs de services, l’équité des employés et, en outre, la sincérité et l’honnêteté de l’entreprise.

Tableau 3 : Échelle et Indicateurs de mesure de la Confiance

4.2.3. Échelle de mesure de la fidélité des voyageurs :

Pour représenter les deux dimensions de la fidélité, à savoir la fidélité attitudinale et comportementale, nous avons utilisé l’échelle de mesure de Adewale et al. (2016) tirée des travaux de Lam, Shanker, Eramilli et Murphy (2004); Morgan et Hunt (1994); et Zeithaml (1988). Cette échelle de mesure est constituée de huit items dont lesquels les voyageurs expriment leurs dispositions à diffuser un bouche-à-oreille positif sur le service à la fois dans le présent et dans l’avenir, leur tendance à rester avec l’entreprise même face à des offres plus compétitives de marques concurrentes et leur volonté de continuer à utiliser le service dans le futur.

Tableau 2 : Échelle et Indicateurs de mesure de la Fidélité

5. Présentation et interprétation des résultats

Notre travail de recherche concerne l’étude d’impact de la RSE perçue sur la fidélité des voyageurs de l’ONCF. Le choix s’est fait sur cette organisation publique vu que l’entreprise avait lancé un plan d’action composé de quatre initiatives responsables, à savoir ; créer une valeur responsable et partagée, opter pour un management environnemental et énergétique efficace, une responsabilité écologique et l’instauration du modèle de l’économie circulaire. L’objectif était, d’une part, la sensibilisation de l’opinion publique sur l’importance de l’environnement, la nécessité de trouver des solutions écologiques efficaces pour réduire les émissions toxiques et baisser la température de la planète et, d’autre part, améliorer l’image et la réputation de l’office.

Nous voulons tester l’impact de la perception de ces initiatives par les voyageurs Marocains sur leur fidélité, tout en testant le rôle qu’il peut jouer la confiance à la marque dans cette relation.

Dans cette partie, consacrée à l’interprétation des résultats, nous essayerons, dans un premier lieu, de découvrir la structure sous-jacente de notre échantillon, compte tenu de son importance et son hétérogénéité, et ce, à travers les Analyses Factorielles Exploratoires. En second lieu, nous passons deux étapes principales, à savoir ; le test du modèle de mesure et le test du modèle de structure, pour éprouver notre modèle, tout en procédant à la vérification du rôle médiateur de la confiance entre la RSE de la variable fidélité.

5.1. Le résultat des analyses factorielles exploratoire :

Le tableau suivant résume les résultats de l’analyse en composante principale (ACP) des différentes dimensions :

Tableau : Le résultat des analyses factorielles exploratoires

D’après ce tableau, il existe une cohérence interne pour chacune des variables étudiées à travers le coefficient alpha de cronbach(α). Ce dernier présente des valeurs élevées et montre que les dimensions obtenues sont fiables au niveau exploratoire. Les KMO de toutes les variables présentent des résultats factoriels acceptables avec un test de Bartlett significatif au risque de 5%.

5.1. 1. Épuration des Items :

Malgré la pertinence du questionnaire et les efforts déployés pour le promouvoir en ligne, seules 226 réponses ont été comptabilisées. Cependant, le traitement a nécessité le contrôle de la présence de valeurs aberrantes ou extrêmes que pourrait contenir la base de données exploratoire et confirmatoire. Ainsi, le tableau ci-joint, présente les items ayant enregistré un score de convergence et discriminante inférieur ou égal à 0,7 et qui ont été éliminés de notre échantillon.

Tableau 4 : Indicateurs éliminés de notre échantillon

5.1.2. Examen des variables :

Nous pouvons remarquer que les corrélations entre les variables supposées liées entre elles dans notre modèle existent et sont significatives.

5.2. La validation du modèle de mesure

Pour évaluer le modèle de mesure, il convient de procéder à déterminer :

• La fiabilité : on utilise les alpha de Crombach et le rho de Dillon-Goldstein qui doivent être supérieurs ou égaux à 0.7 ;
• La validité convergente : examen des corrélations (loading factors) des items avec leur variable latente qui doivent être supérieures à 0.7 ;
• La validité discriminante : chaque variable latente doit être liée plus fortement à ses indicateurs qu’aux autres variables latentes du modèle ;

Le tableau suivant résume les résultats des différentes procédures de validation des construits réflexifs du modèle de mesure :

Fiabilité et validité du construit

Validité discriminante : Critère de Fornell-Larcker

L’analyse du tableau nous permet de constater que les conditions requises pour assurer la validité des trois construits réflexifs sont assurées : l’homogénéité des échelles est suffisante, la validité convergente (évaluée par les contributions factorielles, et la variance moyenne extraite) ainsi que la validité discriminante (évaluée par l’examen des corrélations entre construits et par les contributions croisées) sont acceptables.

5.3. Le test des hypothèses :

5.3.1. Le modèle structure :

Le test des hypothèses passe par l’estimation d’un modèle structurel reproduisant les relations supposées entre les construits latents. L’évaluation de ce type de modèle passe par la détermination de la pertinence prédictive du modèle, d’une part, et le test de la significativité des coefficients de régression d’autre part.

Dans notre modèle, avec une R2 supérieure à 0,67, nous avons un coefficient de détermination substantiel (selon Chin, 1998), et par conséquent un bon modèle. Autrement dit, 68% de la fidélité des voyageurs est expliquée par la responsabilité sociétale de l’ONCF et la confiance des clients envers l’entreprise.

Adéquation du modèle (fit)

Modèle structurel

5.3.2. Le test de l’effet médiateur de la confiance :

Dans l’approche PLS, on trouve la méthode de Baron & Kenny (1988) et la méthode de Preacher and Hayes (2008) pour tester les effets médiateurs. La représentation habituelle d’un effet médiateur met en jeu trois variables : la variable indépendante (X), la variable dépendante (Y) et la variable médiatrice (M). Les relations sont mesurées par les coefficients structurels de régression.

La méthode de Preacher and Hayes (2008, adopté dans ce travail, se base sur deux principes :

• Bootstrap the Indirect effect (Total effect) : la relation entre la variable indépendante (X) et la variable dépendante (Y) via la variable médiatrice (M) doit être significative.
• Bootstrapped Confidence Interval (Lower and upper level).

Pour analyser le rôle médiateur de la confiance, on va vérifier ces deux conditions dans les situations suivantes :

• La confiance : variable médiatrice entre la responsabilité commerciale et la fidélité :

Bootstrap the Indirect effect (Total effect)

Bootstrapped Confidence Interval (Lower and upper level)

• Confiance : variable médiatrice entre la responsabilité éthique et la fidélité :

Bootstrap the Indirect effect (Total effect)

Bootstrapped Confidence Interval (Lower and upper level)

• Confiance : variable médiatrice entre la responsabilité sociétale et la fidélité:

Bootstrap the Indirect effect (Total effect)

Bootstrapped Confidence Interval (Lower and upper level)

• Confiance : variable médiatrice entre la responsabilité sociétale globale et la fidélité :

Bootstrap the Indirect effect (Total effect)

Bootstrapped Confidence Interval (Lower and upper level)

5.3.3. Le modèle global :

Le modèle final, tenant compte des résultats des tests d’hypothèses se présente donc comme suit :

Ce modèle appelle plusieurs commentaires. Il est important de remarquer que les efforts de l’entreprise dans le domaine de la RSE développent la fidélité des consommateurs envers la marque. En outre, la confirmation du rôle médiateur de la confiance envers l’entreprise montre l’intérêt de cette notion lorsqu’on étudie l’impact des initiatives de la RSE, économiques, éthiques, sociétale ou globale, sur la fidélité des consommateurs. Ces deux résultats viennent appuyer les conclusions d’études récentes sur la question du rôle de la RSE dans la formation de la relation entre le consommateur et la marque.

6. Conclusion : Discussion des résultats, implications, apports et limites

Dans ce papier, nous avons essayé de mettre à l’étude la relation entre la RSE, la fidélité des clients et la confiance à la marque entant que déterminant médiateur.

Notre but de base dans cette communication est d’étudier dans quelle mesure les efforts déployés par l’office national de chemin de fer dans le domaine de la RSE améliorent la fidélisation des voyageurs et à quel point cette relation est médiatisée par le niveau de confiance à la marque ?

Les résultats de cette enquête présente que la RSE peut être considérée comme étant un déterminant de la fidélité surtout lorsque le client a une confiance forte à la marque en question. Ce constat est conformé aux conclusions de plusieurs études sur le rôle de la RSE dans la fidélité (Schmeltz, 2011 ; García de los Salmones, 2011 ; Yusuf Dhuha, 2015 ; Mohd Yusof et al. 2015, DIALLO et LAMBEY-CHECCHIN, 2016)

Apports de la recherche :

• L’engagement dans une démarche sociétale est considéré comme étant une opportunité de construire un avantage concurrentiel sur le long terme puisqu’il renforce la fidélisation de sa clientèle ;
• Compléter le marketing-mix classique par des composantes d’actifs incorporels tels que les initiatives de RSE ;
• Développer et intégrer dans le système d’information marketing des questions relatives aux préoccupations sociétales et environnementales afin de répondre et suivre en permanence l’évolution des besoins, attentes et perceptions, d’anticiper cette évolution et de s’y adapter en temps utile.

Les Limites :

• Taille de l’échantillon : pour garantir la généralisation des résultats, il est préférable de revérifier les résultats de ce modèle avec un échantillon plus représentatif de la population ;
• Notre recherche se limite à étudier les perceptions des clients face aux activités de RSE, alors que toute entreprise fait face à plusieurs acteurs, comme la société civile, les ONG, les syndicats, les travailleurs, les actionnaires…

En termes de perspective future, ajouter des nouveaux déterminants au modèle de recherche en l’occurrence l’implication du client ou sa satisfaction, par exemple, permet de mieux cerner le lien causal entre la RSE et la fidélité. 

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Annexes :

Confiance : variable médiatrice entre la RSE et la fidélité :

Confiance: variable médiatrice entre la responsabilité commerciale et la fidélité:

Confiance : variable médiatrice entre la responsabilité éthique et la fidélité:

Confiance : variable médiatrice entre la responsabilité sociétale et la fidélité :